“레알 마드리드는 어떻게 늘 승리하는가?”

하버드 비즈니스 스쿨이 주목한 첨단 경영 사례와 6억 명 글로벌 팬덤을 만든 브랜딩 전략까지.

초불확실성의 시대, 지속 가능한 승리의 구조를 해독한 상위 1% 비즈니스 인사이트

한 권으로 읽는 ‘레알 마드리드의 경영 전략과 혁신 비결’

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“이것은 축구 클럽 이야기가 아니다. 세계에서 가장 성공한 비즈니스 이야기다.”

_김태엽 (어펄마캐피탈코리아 대표)

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전 세계 축구 산업을 지배하는 비즈니스 제국, 레알 마드리드

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전 세계 모든 스포츠 구단이 팬데믹의 직격탄을 맞아 천문학적인 적자를 기록할 때, 거의 유일하게 흑자를 기록하며 전 세계를 놀라게 한 조직이 있다. 바로 스페인의 축구 명문 ‘레알 마드리드 CF’다.

레알 마드리드는 축구 경기에서 UEFA 챔피언스 리그 통산 15회 우승, 라리가 36회 우승을 달성한, FIFA가 뽑은 ‘20세기 최고의 축구 클럽’이다. 그러나 레알 마드리드는 경기장 밖에서도 마찬가지로 위대하다. 포브스는 2024년에 레알 마드리드를 ‘세계에서 가장 가치 있는 축구 클럽(추산 가치 한화 약 9조 300억 원)’으로 선정했다. 무려 3년 연속 기록이다. 이로써 레알은 지난 12년 동안 무려 9번이나 1위 자리에 올랐다. 레알 마드리드는 같은 해에 ‘딜로이트 풋볼 머니 리그 최고 수익 클럽(한화 약 1조 5636억 원)’으로도 이름을 올렸다.

신간 『레알 마드리드 레볼루션』(스티븐 G. 맨디스 지음, 세이코리아 출간)은 레알 마드리드가 어떻게 그저 축구팀을 넘어 세계에서 가장 가치 있는 비즈니스 제국이 되었는지를 경영학적으로 완벽히 해부한다.

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데이터가 놓친 ‘문화의 힘’,

『머니볼』을 넘어선 레알의 ‘가치 기반’ 조직 운영

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『머니볼』은 스포츠 운영과 구단 경영에 데이터 분석이라는 새바람을 몰고 왔다. 그렇다면 레알 마드리드 역시 데이터 분석을 성공의 수단으로 활용하고 있을까? 저자 스티븐 G. 맨디스는 레알 마드리드가 물론 데이터 분석을 구단 운영에 활용하지만, 그들의 진정한 성공 비결은 데이터가 아닌 ‘문화와 가치’에 있다고 지목한다. 조직을 하나의 목표로 단결시키고, 일관성 있는 태도로 가치를 추구하며, 개인보다 조직을 우선하는 레알 마드리드의 문화가 그들의 진정한 힘이라는 것이다.

저자가 또 한 가지 성공 비결로 꼽는 것은 ‘엄격한 경제-스포츠 모델’이다. 핵심 사례 중 하나는 전설적인 스타 크리스티아누 호날두의 방출 결정이다. 여전히 최고의 성과를 내고 있었음에도, 레알 마드리드 경영진은 왜 그를 내보냈을까? 저자는 이것이 ‘개인보다 팀이, 팀보다 클럽의 가치가 우선한다’는 레알 마드리드만의 조직문화에 따른 결정이었음을 밝힌다. 이는 핵심 인재 리스크를 겪고 있는 현대 기업 경영진에게 “스타 플레이어보다 강력한 시스템을 구축하는 법”에 대한 날카로운 시사점을 던진다.

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하버드 비즈니스 스쿨이 주목한

‘지속 가능한 승리의 DNA’

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하버드에서는 이미 여러 차례 레알 마드리드를 연구해왔다. 이유는 명확하다. 레알 마드리드의 첨단 경영과 혁신이 변화하는 시장 환경 속의 경쟁 전략을 논하는 데 매우 탁월한 사례이기 때문이다. 레알 마드리드는 전 세계 6억 명의 팬덤을 자산화하고, 이를 바탕으로 국가 자본(오일 머니 및 중국 자본)에 의존하지 않는 독립적인 수익 구조를 구축했다. 이 책은 레알 마드리드가 어떻게 수익 모델을 다각화했는지, 그리고 Z세대를 사로잡기 위해 어떻게 기술과 미디어 기업으로 변모하고 있는지 상세히 설명한다.

『레알 마드리드 레볼루션』은 국내 프로스포츠 구단들이 만성적인 적자 구조에 허덕이고, 기업들이 급변하는 시장 환경에서 생존 전략을 고심하는 지금 누구보다 명쾌한 해답을 제시한다. “가장 강력한 제약 조건을 가장 위대한 경쟁 우위로 바꾸는 법”을 보여주는 이 책은 경영자, 마케터, 인사 담당자들에게 단순한 스포츠 이야기를 넘어선 비즈니스 바이블이 될 것이다.

이 책의 저자인 스티븐 G. 맨디스(Steven G. Mandis)는 컬럼비아 대학교 경영대학원 금융·경제 부문 겸임 부교수를 역임했고, 학계에 몸담기 전에는 골드만삭스 투자은행에서 근무했다. 금융과 스포츠 비즈니스의 접점을 연구하는 세계적 권위자로, 레알 마드리드의 혁신 사례를 경영학적 시각에서 가장 정교하게 풀어냈다는 평가를 받는다. 그의 레알 마드리드 관련 도서는 영화 〈머니볼〉의 실제 모델인 애슬레틱스 전 단장 빌리 빈과 맨체스터 유나이티드 FC 감독을 지낸 알렉스 퍼거슨과 같은 스포츠 명사들에게 추천받았으며 BBC의 월드 라디오 다큐멘터리의 주제가 되기도 했다.

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<출판사 서평>

“왜 레알 마드리드는 항상 승리하는가?”

: 글로벌 자본 전쟁 속 ‘오일 머니’도 넘어서지 못한 승리의 비결

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오늘날 유럽 축구계는 사우디아라비아와 카타르 등 중동의 국가 자본과 사모펀드가 주도하는 거대 자본의 격전지다. 이러한 환경에서 레알 마드리드는 증자가 불가능한 ‘회원 소유 클럽’ 모델을 고수하며, 이를 오히려 외부 자본에 휘둘리지 않는 ‘독립적 경영’의 무기로 삼았다. 레알 마드리드는 단기 성과에 집착하는 대신 회원들과 공유하는 장기적 가치에 집중한 ‘가치 기반 경영’을 수행하며 경기와 경영 모두에서 최고의 성과를 만들어내고 있다.

레알 마드리드가 최고의 성과를 만들어낸 이면에는 커뮤니티가 합의한 명문화된 ‘미션’이 있었다. 2000년에 처음으로 레알 마드리드 회장에 선출된 플로렌티노 페레스는 팬 설문조사를 바탕으로 “정정당당한 성공과 우수성 추구를 통해 전 세계의 존경을 받는 다문화 클럽이 된다.”라는 미션을 수립했다. 이처럼 클럽의 주인인 회원들이 나아갈 방향을 제시하고, 이를 바탕으로 스포츠맨십과 조직의 이익을 우선시하는 레알 마드리드의 문화는 그들을 가장 성공적인 클럽으로 만들었다.

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“슈퍼스타보다 중요한 조직문화와 원칙”

: 호날두 방출조차 불사한 레알 마드리드의 엄격한 조직문화와 재정 시스템

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저자는 레알 마드리드의 성공 비결이 숫자로 측정되는 데이터가 아닌 ‘문화’에 있다고 분석한다. 『머니볼』의 세이버메트릭스로 대표되는, 최근까지 스포츠 업계를 주름잡아온 데이터 기반 운영과 전략에 반기를 든 셈이다. 레알 마드리드는 스타 선수가 많을 때 팀워크가 와해되어 팀 성적이 오히려 저조해지는 ‘스타 과잉 효과’를 극복하고, 전 세계에서 슈퍼스타 선수들을 영입해 최고의 플레이를 선보이는 ‘갈락티코 전략’을 성공시켰다. 그 근원에는 조직이 추구하는 가치에 대한 단결, 팀워크, 그리고 희생정신이 있었다. 이는 최고의 인재를 어떻게 하나의 목표로 이끌 것인지 고민하는 기업들에게 강력한 통찰을 준다.

레알 마드리드의 엄격한 조직문화와 재정 정책을 대표하는 사례는 바로 2018년에 있었던 슈퍼스타 호날두의 방출이다. 그가 연봉 정책을 무시하고 추가 인상을 요구하자 레알 마드리드 경영진은 곧바로 그를 방출했다. 특정 개인에게 휘둘리지 않는 탄탄한 재정 정책을 지키기 위함이었다. 레알 마드리드가 예외 없이 적용한 ‘지속 가능한 경제-스포츠 모델’ 덕분에 팬데믹 기간 중 클럽들 대부분이 적자에 허덕일 때도 레알은 흑자를 기록했다. 이는 FC 바르셀로나가 리오넬 메시의 연봉 인상 요구에 응한 뒤 타 선수들의 연봉 인상 요구가 이어져 재정난에 허덕여야 했던 경우와 정확히 비교되는 사례다.

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“축구 클럽인가, 거대 엔터테인먼트 기업인가?”

: 발 빠르게 시대 변화를 읽고 비즈니스 모델 전환에 성공하다

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축구 산업의 가장 큰 위협은 경쟁 구단이 아니라 ‘팬들의 파편화된 시간’이다. 스마트폰과 숏폼 콘텐츠에 익숙한 Z세대는 더 이상 90분 내내 TV 앞에 앉아 경기를 관람하지 않는다. 레알 마드리드는 Z세대의 파편화된 시간을 선점하고자 ‘미디어·테크 기업’으로의 대전환을 선언했다. 자체 OTT 플랫폼 ‘RM PLAY’를 통해 직접 팬 데이터를 확보하고, ‘RMNext’ 프로그램을 통해 스포츠 테크 기술을 내재화하고 있다.

또 레알 마드리드는 시대의 변화를 읽고 글로벌 엔터테인먼트 기업으로 빠르게 변모했다. 경기장 리노베이션, OTT를 통한 자체 콘텐츠 제공, SNS를 활용한 적극적인 소통은 X, 인스타그램, 틱톡과 페이스북 등을 합산해 전 세계 6억 명의 ‘마드리디스타’를 탄생시켰다. 팬들의 ‘마음’을 사로잡은 결과 레알은 다각화된 수익 구조를 갖춘 글로벌 최고 수익 클럽으로 자리매김했다.

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“그라운드 위의 MBA”

: 하버드 비즈니스 스쿨이 주목한 혁신 경영 사례

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레알 마드리드는 현대 경영의 정수를 보여준다. 하버드 비즈니스 스쿨은 현 회장인 플로렌티노 페레스 회장 취임 이후 클럽의 재정 상황 개선, 세계적인 인재 영입(갈락티코) 전략, 그리고 다중 채널을 통한 글로벌 브랜드 확장 등을 케이스 스터디로 다뤘다. 이는 존 퀠치 등에 의해 「레알 마드리드 클럽 데 풋볼(Real Madrid Club de Fútbol)」이라는 보고서로 정리되어 MBA 과정에서 활용됐다. 이 연구는 스포츠 산업을 넘어선 글로벌 브랜드 관리, 재무 혁신, 리더십, 그리고 변화하는 시장 환경 속의 경쟁 전략을 논하는 데 있어 매우 중요한 자료로 평가받는다.

레알 마드리드는 오일 머니를 앞세운 부유한 구단주도 없고 주식 발행도 할 수 없는 회원 소유 축구 클럽이다. 이들이 축구 산업의 대격변과 팬 경험의 급격한 진화라는 폭풍 속에서 생존을 넘어 ‘전 세계에서 가장 가치 있는 클럽’의 자리에 오를 수 있었던 비결을 묻는 이들에게 저자 스티븐 G. 맨디스는 그 답이 단지 ‘축구 실력’이 아니라 ‘의도적으로 설계된 승리의 구조’에 있음을 증명한다. 레알 마드리드는 먼저 경기장 밖에서 승리하고, 이를 경기장 안의 승리로 연결하는 클럽인 것이다.

이 책에는 레알 마드리드의 비즈니스 모델부터 수익 구조, 경영과 조직 관리의 원칙, 팬덤 커뮤니티 관리, 자본 조달 방식 등이 일목요연하게 정리돼 있다. 따라서 혁신 경영 사례를 탐구하고 싶은 기업 경영자 및 경영진, 적자 구조를 탈피하고 싶은 스포츠 구단 프런트, 충성도 높은 팬덤을 자산화하고 싶은 플랫폼/엔터 기획자, 스타 플레이어(핵심 인재) 리스크를 관리해야 하는 HR 담당자에게 혁신 경영의 교과서가 될 수 있을 것이다.

『레알 마드리드 레볼루션』은 딱딱한 이론서가 아니다. 이 책을 통해 전 세계 축구 클럽들이 경기장 밖에서 벌이는 치열한 경영 전쟁의 현장을 목격할 수 있으며, 글로벌 일류 조직이 일하는 방식도 배울 수 있다. 또 팬들은 사랑하는 팀의 경기가 어떤 거대한 비즈니스 생태계 속에서 작동하는지 이해할 수 있으며, 스포츠 산업의 미래와 자본의 흐름을 읽는 안목도 갖추게 될 것이다.